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Modelos para orçamento em marketing


Saldo de caixa

Algumas empresas escolhem investir em propaganda determinado montante que reservaram para isso, não tendo qualquer dependência do quanto representa em relação ao faturamento global. Note que, por esse modelo, não há grande complexidade no raciocínio por trás da decisão, o que aponta para certa falta de estrutura e conhecimento de boas práticas de gestão.

Percentual da receita mensal

Na realização do planejamento orçamentário anual, a verba é prevista como investimento, garantindo sua disponibilidade durante todo o ano. No Brasil, é comum encontrar empresas de maior porte que consideram em torno de 4% do faturamento, na média, mas há casos de outras que dependem diretamente de propaganda intensiva, como no setor do varejo, em que o valor chega a 10%.

Por objetivo de campanha

Um terceiro grupo de gestores define quanto vai investir tendo em vista algo que se quer fazer, como uma ação promocional específica. Junto com a agência, o anunciante faz o desenho do plano de mídia que entende como adequado e desembolsa valor necessário para realizá-lo.


Por objetivo de marketing

Por fim, como uma possibilidade menos comum, a verba é estipulada em função dos objetivos de marketing. Nesse caso, o gestor cria uma relação entre os objetivos e o esforço de comunicação necessário para atingi-los, sendo sua decisão pautada pela ideia de causalidade. Para uma correta aproximação do valor ideal a ser investido, a recomendação é a utilização de métodos estatísticos que considerem variáveis como histórico de vendas e investimentos em propaganda, por exemplo.

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